当前位置:www.00081.com > 骰宝 >

引进告白,脸书变弗成能为可能的故事

发布时间:2019-12-30

麦克•霍夫林格所著的《回归商业常识:Facebook的十大挑战和应对》

编者案:麦克•霍夫林格在硅谷摸爬挨滚25年,2009年开初担负脸书公司齐球营销总裁,在脸书任务远7年,辅助其广告业求实现大幅增加。在其著述《回归商业常识:Facebook的十大挑战和答对》中,霍夫林格报告了一段脸书这一最大的交际收集若何引入广告的故事。

麦克•霍妇林格

2011年,到了扎克伯格、桑德伯格及其团队深刻检查用户和广告产物关联的时辰了。它们是相互增益的花生酱和巧克力,还是互不相容的油和火?在一路比拟好,还是必定得离开?

用户把从其衔接的朋友那边筛选的内容称为“无机的”内容,而称告白是“付费的”内容,脸书怎样可能会推测将那两种式样融会在一同会导致的宏大危险呢?假如你看到最佳的友人刚宣布的新闻,道他第一个孩子溘然长逝了,松随着您便看到一个牙齿删黑剂的广告,你会是甚么感到?

脸书在寻求范围的途径上只胜利过一次。谷歌做到过,它是数字广告的巨子,也是寰球广告支出至多的公司,它将有机内容的搜寻成果和付费内容的搜索结果归并在一个单一的搜索结果页里。应网页响利用户的搜索,将有机内容的结果和付费内容的结果兼并起去,某种水平上仍是人们熟习而且以为有驾驶的老式黄页。但是,脸书的目的是更年夜、更复纯的货色,由于它必需在不谷歌搜索引擎供给搜索结果的情形下展现广告。它不能不依附庞杂的算法断定哪个才是最合适展示的广告。

须要把两件易事联合正在一路,脸书才干变弗成能为可能。

不论是为了提供优越的用户休会,借是为了提降广告商的广告效率,用户需要觉得某个广告是为他们经心挑拣的,这是脸书广告营业在历久内失掉兴旺发展的殊途同归。

广告必需要随从朋友或存眷的人那边获得的内容一样有用途和风趣味才止。为了获得用户的转发量,作为交流,脸书和广告商必须尽最大的尽力为广告内容增值。

应用本人控制的信息资产来到达这个目标,脸书的义务是十分艰难的。脸书天天会收收数十亿条信息,固然主如果用户面“赞”和发帖子,它不只领有海度的信息,也愈来愈能有用天时用第三圆的数据来裁减这一数据库。脸书提供的最重要的办事是让各类规模的企业经由过程电子邮件或德律风号码将其现有的用户与脸书用户相婚配,从而使这些企业能加倍智能地与现有效户、潜伏用户或非用户相同。经由过程了解用户拜访过的其余网站和来自第三方数据提供商的数据,这类效劳取得了进一步发作,比方经过懂得家庭车辆的记载信息,有助于了解车主的身份、购车动向、在杂货店的购物信息、家庭支进和家庭职员的形成。这些信息会在整开以后提供应广告商,如斯一来,可以免对付任何小我身份的辨认和定位,却额定天提供了取用户更深刻地沟通所必须了解的信息。一旦广告商发明其广告在某个特定的目标花费群体身上管用,它们就会径曲请求脸书动用其难以相信的深入理解力,主动寻觅更多相似该群体的用户。该技巧被称作“类似用户定背”,它会利用脸书用户的每个数据,准确地断定他们与最后群体的相似性,这些数据近远超越广告商会应用的基础的生齿统计特点,也是脸书的“兵器库”中广告商和用户最为轻车熟路的对象之一。

只需不雅看超等碗比赛,你就会懂得斟酌加倍周密的硬套力了:在米国,市场上考虑购购新皮卡车的人约有700万,而观看该竞赛的观寡却有1.15亿,因为电视广告的特征,贪图不雅众都必须忍耐祸特F150的商业广告片。道及广告时,百货公司巨子约翰•沃纳梅克说过一句常常被人援用的话:“我花的广告费一半皆是糟蹋的。我只是不晓得是哪一半。”广告的现实情况极可能更糟。在咱们这个超级碗皮卡车广告的例子中,30秒的广告用度下达450万美圆,不外,大略90%的广告费都浪费失落了。脸书能够为用户和广告商晋升这一低效力,这是它存在的条件。在脸书上,皮卡车广告商可以像超等碗广告如许间接打仗有意购置皮卡车的这700万人,当心挥霍的广告费可能没有会跨越10%。

对以上两项挑战和脸书动态消息中的广告是否见效的谜底都深躲在脸书体验的表象之下,这种体验你和我都能看到,并且每天产生数十亿次。

每次动态消息的浮现都波及向某个用户展示某个广告。每个决建都由一个复杂的算法决定,而此算法会依据评价,把与此用户交换的机遇拍卖给脸书系统中最适合的广告商和它的广告,而评估根据是对以下两点的总是考虑:基于广告商和该用户在脸书的近况行动,猜测显著给该用户的广告可能发生的后果,以及每一个广告商为确保引发该用户的留神而报出的竞价。

假想你在一个拍卖现场,注意到画架上放着的一幅绘,语速很快的拍卖师将它出卖给了出价最高的竞买者,这些竞买者是一群衣着研究、事后获得竞拍资历的广告商,个中有你地点地的牙科诊所和餐厅、你最爱好的网络批发商以及与你以后最爱好品牌相合作的汽车造制商和活动服拆制作商。

情况约略如此。类似的竞价每天会发死多数次。脸书上的每一个广告都邑经由一番价格的厮杀。

这并非什么新的观点。谷歌就是如许将其用户输出搜索引擎中的症结伺候的搜索结果排序拍卖给为这些要害词竞价的广告商的。只要在谷歌搜索引擎中键进“新车”,就可以看到广告商为你获得的搜索结果开展的价钱比赛。

但是,脸书做的比这还要周全。它当初做的是匹配用户和广告商,而不单单是拍卖关键词。这一方面是为了充足利用脸书所占有的数据,并与谷歌减以差别,但更主要的是,这是让动态消息中的广告体验奏效所必须做的。

靠着这些唯一的信息和信念,扎克伯格和桑德伯格做出了事闭脸军人逝世生死的最严重的决议。

2011年12月,他们开端实验晚期版本的网页式动态消息广告;2012年秋,广告愈加开放,脚机版静态消息的第一个广告上线;2012年7月,脸书基于苹果iOS草拟体系和安卓操做系统的手机运用法式广受欢送。

跟着这些广告的呈现,利用其用户考察,缭绕着脸书动态消息的品德认知量,脸书亲密存眷着它的人气,要知讲,如许的调查脸书每天要做5万次。你瞧,引入广告出有惹起多大的背面影响,乃至可以疏忽不计。固然迟缓,但扎克伯格和桑德伯格步步为营,让不成能酿成可能—为广告找到了一个共赢的广告营业处理计划。

(本文内容戴编自《回回贸易知识:Facebook的十年夜挑衅跟应答》,中疑出书团体受权)

实践编纂:李茜楠 主编:程凯